根据国家统计局的数据显示，2014年1至7月，全国限额以上单位商品零售中，日用品和化妆品销售总量高达3408亿元，同比增长超过10%，亦超过同期全国限额以上单位商品零售增速的平均值。
而想选择其他替代性产品的国产品牌时，很多消费者都表示选不出来。甚至有消费者称不会考虑国产日化品牌，生活已经被外资品牌“承包”了。市场上国产日化品牌也并不是完全消失，甚至有一些还在进行强力宣传，可为何得不到青睐，本土日化品牌在与外资品牌竞争时存在哪些问题？带着疑问记者进行了采访。
海飞丝、汰渍、伊卡璐、夏士莲，这是消费者走到任何一个超市里，在日化货架上都能看到并且耳熟能详的品牌。可以说，中国日化零售市场，几乎已被外资品牌全面攻占。以记者走访的北京华联凯德Mall店、麦德龙万泉河商场店、华堂商场亚运村店为例，货架上的本土日化品牌产品少之又少，本土的蓝月亮在洗衣类产品占据的品类较多，而在牙膏、洗发水、香皂等产品货架上，国外品牌占据了绝对优势。
为数不多的本土日化品牌在市场上多数扮演着尴尬角色。北京日化协会一位业内人士表示，本土日化行业及品牌目前困境受多方面因素的影响，例如人才的流失、机制的不完善等。
中国品牌建设促进会秘书长郑志受认为，本土日化品牌长时期被外资品牌压制的主要原因在于技术创新跟进的困难。
本土日化企业多追求短期利益，在短期利益的驱使下，持久的创新能力难以形成。中国人民大学商学院教授刘凤军表示，创新对企业至关重要，不断的创新会提高产品质量、塑造品牌效应。企业一旦缺乏创新的能力和实力，势必就会遭到时代的淘汰。
中投顾问化工行业研究员常轶智认为，本土日化品牌产品定位低、发展空间小、附加值低直接决定了本土日化品牌现今的尴尬局面。
另外，业内人士认为，本土日化企业对产品及品牌的保护不到位。外资品牌进入中国市场后多采取收购、兼并的方式，导致不少本土日化产品、品牌的消失。宝洁公司在进入中国后，分批次收购羽西并购买和记黄埔拥有的宝洁中国公司股份，本土日化品牌诸如立白、蓝月亮、纳爱斯等受到多面攻击，可谓“夹缝中生存”。
超市里货架上的外资日化品牌的“百花齐放”直接表明了外资、合资日化品牌在本土市场的火热。尽管火热，从目前来看，本土日化品牌在努力摆脱尴尬境地，一点点地“拿”回市场份额。
上海家化董事长兼总经理谢文坚在2014年中国消费新势力发展年会上表示，日化行业未来5年能保持12%的增长，2018年整个日化零售规模将突破5000亿元。而在这其中，逐渐展露出头角的本土日化品牌期待能有良好表现。
作为消费者日常生活中必不可少的部分，日化市场的发展空间仍可以期待。谢文坚认为，个人收入的持续增长将为日化市场的消费注入更强的针剂。拉动消费者需求，针对不同需要进行有针对性的营销，将适时的拉动日化行业的消费力度。城镇化的不断推进也为日化市场带来更多的新鲜血液，随着城镇化率的不断提升，将直接影响消费市场，日化产品作为消费市场中的刚需消耗品，逐渐会提高消费额。而个人健康护理意识的提高，则从无形的层面对日化市场产生直接的有形影响。
郑志受期待，未来能从国家层面，对日化企业、品牌促进给予一定支持。“企业越来越重视品牌，而品牌确实也非常重要。消费者对于品牌并没有特别明确的价值评判体系。所以我们希望能从法律法规层面，尤其是国务院能够出台促进日化品牌建设的规范性意见来指导企业、引导消费者。”同时，他建议，企业一定要加强自身的创新能力的建设，掌握核心技术，依靠技术、依托市场，打响、擦亮本土日化品牌，产品。
