当今最炙手可热的名词非“互联网+”莫属。“互联网+”，即“互联网+各个传统行业”，意味着许多传统业态将通过互联网实现连接和重构。但“互联网+”更多地集中在战略层面，其落地实践仍离不开“O2O”。

O2O从路径上分，可以分为两种模式，一种是online到offline，一种是offline到online，不同的企业、商品（服务）有不同的应用模式。作为一个被玩坏的词，O2O也成就了不少大红大紫的平台，例如餐饮类代表大众点评、打车类代表嘀嘀打车、传统百货类代表银泰网。

O2O看上去依旧是如此的美好，而作为生活刚需的快消品市场潜力大，处于快速发展之中，如果能做好O2O，无疑是一座大金矿。

但是，事实似乎并非如此。

从offline到online

快速消费品，即Fast Moving Consumer Goods，顾名思义，是指消耗速度快，使用寿命短，需要消费者不断重复购买的产品。典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等; 药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。

不同于服务行业从线上引流消费者到线下去消费的O2O模式，对于实物销售的传统企业来说，它们线上之路相对来说更加困难。

尽管互联网已经覆盖千家万户并深刻融入大众的生活，人们的网络购物习惯已经形成。但我们发现，拥有坚实群众基础的快消品在电商销售排行里面占比并不算靠前，甚至有人认为它是互联网上最难做的一个品类。

面对这样一个需求巨大的市场，为什么一个个快消品商家却无法利用互联网的优势来获取用户并满足用户的需求呢？

首先，是因为快消品大多都是消费者日常生活中必备的用品，使用时限短，消费频次高，消费者购买快消品简单、迅速、冲动、感性，对于消费的便利性要求高。而传统的电商平台，配送不够及时，从发货到收货往往需要几天时间。消费者对快消品更高、更快的需求无法得到满足。

而因为单次购买金额不太高，消费者并不想承担任何物流成本。

同时，相对于耐用消费品，消费者对快速消费品的品牌敏感度较低，产品的可替换性大。

因此，消费者对于快消品网购的意愿并不是十分强烈，往往更愿意在实体店中购买日常用品。

此路不通

既然找到了症结所在，有专家就开始给快消品O2O出主意：既然消费者要快速，那我就做到物流神速，由用户附近的零售商直接配货，做到上午买下午闪电发货，应该能够实现零售商与消费者之间的无缝实时对接，形成供货商—市县运营配送中心—零售实体会员店—消费者的一体化商业模式。

非也，对于线下消费者来说，冲动型购买是主要因素，再快能快得过直接购买吗？不等下午送到，我下楼就买了。

另外，为了吸引消费者转向线上购买，很多电商靠大打价格战吸引用户，这使得线上的商品往往比线下要便宜不少，这往往可能会引来线下渠道商的强烈反对。显然，希望线上支付，线下零售商配货这样的O2O是走不通的，因为在线上收银的操作已经动了渠道商们的奶酪。

还有一部分快消品的用户是居家型中老年人，如何让他们接受这种全新的购物模式需要较高的引流成本。这隐藏在背后至关重要的因素其实是消费者线上需求没有想象中的那么大，硬要把用户从线下引流到线上购买的意义并不大。

从online到offline

那么，换一个方向，从线上引流到线下行不行呢？通过线上聚合流量，导客到线下，比如在PC或者移动端以品牌、效果广告的形式打通线上线下？

并非不可以，但这种模式成本高昂且笨拙。投入的广告成本高昂是其一，其二是这个过程中，看过广告，有过互动的人，再到真正到店购买的人会层层衰减，因此，最终的获客成本会远比互联网上多一个点击来得高昂很多。

所以，我们换一种思路。

线上线下业务，本来面对的就是两个不同的消费群体，他们具有不同的价值取向和追求。线下的消费群体通常是及时性消费，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，希望随买随用；线上的消费群体，以购物方便为主，会比价，对时间的要求不那么强。

这种价值上的不同就决定了企业为不同消费群体在创造价值上的不同，而不是一定要把线上的用户拉到线下，或者把线上的用户引导到线下，把两种模式进行混淆。

不同用户群，策略大不同

快消品牌的线上的电商平台可以提供更多、更广泛的商品选择，一站式购齐，将线上用户的时间成本降到最低。

还可以提供线下完全没有的特大优惠装，增加用户一次性购买的消费金额。而在线下，这类特大包装对与消费者来说，可能从超市拿回家就是一件非常繁琐的事情。这种策略能够最大程度挖掘中青年客人的潜力——平日有需求但无时间，提高客单价，有效的实现业务增量。

另一个问题是，线上线下的价格如何制定才能将各自的优势发挥，而不是冲突？

有观点认为，价格统一了，才可以实现O2O的融合，可以线上线下移动无缝跳转。

事实上，对于实体店内和电商平台的渠道差异，零售商可以制定不同的价格。制定不同价格的关键在于将线上线下作为消费者的两种选择分开，让消费者来选择哪种渠道更适合他们。

在线下，部分便宜而且具有购买冲动的商品是可以溢价的，而线上店铺对店内需要为期多天物流、大包装的商品则可以进行打折。

线上的价值还在于可以通过一些非常详细的优化的页面和功能以及评论来告诉用户这个产品到底怎么样，可以从其他顾客的评论里面找到它的一些答案，这个也是线下所没有的。

后记

对于任何的品牌商来讲，其实是线下和线上都想要的，互联网渠道和线下原本不是互相蚕食的关系，而是一起协同增长的。一定要把线上导到线下，或者线下到线上，快消行业并不适合用这种方式寻找增量。

事实也证明，在线的一些促销和曝光除了可以促进线上的销售，也是可以帮快消品牌们在线下提高知名度的，因为线上流传的速度非常快，而且投入广告的精准率会比较高。线下的品牌效应也会影响线上人们的购买选择。

所以说，O2O的本质是营销，但不仅仅是线上到线上或者线下到线上的营销，而是实现了终极业态的，充分资源整合的精准营销，O2O的核心任务是实现优质品牌和消费者的最优化对接。